Németországban a borpiac nem vár senkire. A polcok tele vannak, a választék végtelen, és a figyelemért folyó verseny csendes, de kíméletlen. Németország az Európai Unió legnagyobb mennyiségben bort importáló piaca, amely ezen felül még párosul a németek igen erős árérzékenységével is. Az ország saját bortermelése szintén jelentős. Az itt folyó verseny ugyan rendkívül kiélezett, azonban azok számára, akik képesek átgondolt stratégiát és pontos piaci célokat meghatározni, kiváló lehetőségeket rejt. Ebben a közegben egy országnak nem elég bemutatkoznia, hanem bizonyítania kell, hogy helye van az asztalnál. A Wines of Hungary 2025-ös kampánya nem arra vállalkozott, hogy hangosabb legyen másoknál, hanem arra, hogy relevánsabb. Hogy ne csak jelen legyen, hanem számítson. A kampánya egy olyan piaci környezetben zajlott, ahol a figyelem megszerzése önmagában már nem elég. A kérdés sokkal inkább az, hogy egy ország borai képesek-e valódi szakmai jelentőséget szerezni egy telített, versengő piacon.  

A 2025-ös stratégia: célzottabb jelenlét, fókuszált üzenetek 

A kampány mögötti alapgondolat egyszerű volt, de következetes: a német piacon nem az számít, hány eseményen jelenik meg egy márka, hanem az, hogy ezek az alkalmak mennyire hatékonyan érik el a döntéshozókat. 

Ennek megfelelően a Wines of Hungary 2025-ben a szakmai közegre fókuszált. A sommelier-kre, importőrökre, kereskedőkre és a gasztronómiai sajtóra. A hangsúly a „presence” helyett a „precision”-re került: jól kiválasztott események, erős szakmai kurátori háttérrel és egységes narratívával a helyi viszonyokat jól ismerő helyi szereplőkkel. 

A központi üzenetek a magyar bor karakteres, őshonos fajtáira – különösen a Furmint, Kékfrankos és Olaszrizling –, valamint a tokaji aszúra és a vulkanikus borvidékekre épültek, amelyek jól illeszkednek a nemzetközi trendekhez és a német piaci fogyasztói preferenciák változásaihoz. 

München, Hamburg, országos edukáció – célzott jelenlét több szinten 

A kampány egyik kulcseleme a 2025. júniusban megrendezett müncheni WeinCampus volt, ahol mintegy 70 szakmai szereplő – kereskedők, importőrök és újságírók – vett részt az egynapos programon. A „Hungary Rocks! – Utazás Magyarország vulkanikus borvidékein” című 45 perces mesterkurzus nyolc magyar boron keresztül mutatta be a koncepciót, amelyet Yvonne Heistermann, a Német Sommelier Szövetség elnöke vezetett. 

A mesterkurzus mellett 24 magyar bor szerepelt a „Marketplace” kóstolótérben, ahol a látogatók egész napos szabad kóstolás keretében ismerkedhettek a magyar kínálattal. A programot több mint 60 000 szakmai elérésű kommunikációs kampány támogatta Németországban. 

A Sommelier Union éves táborában tartott masterclass ennél is szélesebb szakmai közönséget ért el: a szervezet 1 280 tagját közvetlen meghívóval, további 1 700 szakmai szereplőt pedig hírlevélben érte el a kommunikáció. A 60 perces foglalkozás itt is a vulkanikus borvidékekre és a magyar borstílusokra épült. 

A kampány harmadik pillérét az edukáció adta. Ez a német bor- és gasztronómiai iskolákban megvalósított szakmai szemináriumsorozat jelentette. Nyolc városban összesen 135 hallgató vett részt az edukációs programokon, amelyeket többek között Yvonne Heistermann és Peter Dreykluft vezettek. A cél nem rövid távú eladás, hanem a jövő sommelier-generációjának edukálása volt. Emellett elindult a Wines of Hungary online kurzusa Konstantin Baum Master of Wine, a világ egyik legismertebb boros véleményvezérének és a Cellar Class alapítójának közreműködésével. 

Hamburgban, a Kinfelts Kitchen & Wine helyszínen Konstantin Baum MW vezetésével zajlott kulináris mesterkurzus és kóstoló, ahol 35 szakmai vendég vett részt, és az eseményt 1 873 szakmai kontaktot elérő kommunikációs kampány támogatta. A hangsúly itt a gasztronómiai kontextusban bemutatott magyar borokon volt. 

A Wines of Hungary célzott kommunikációja továbbá kiegészült olyan kóstolóeseményekkel, mint amit a hamburgi WineBANK-ben vezényelt le Yvonne Heistermann, a Német Sommelier Szövetség akkori elnöke. A WineBANK egy privát, exkluzív tagságon alapuló borklub. A WineBANK-hez hasonló, tagsági alapon működő terek nem a széles közönséget célozzák, hanem egy zárt, státusz- és közösségalapú hálózatot építenek, ahol a bor nemcsak termék, hanem kulturális és üzleti kapcsolódási pont is. Ez a fajta pozicionálás lehetővé teszi, hogy a magyar borok közvetlenül egy olyan közegben jelenjenek meg, ahol a minőség, a ritkaság és a presztízs valódi értékként jelenik meg. A kampány fogyasztókat célzó fókuszába tudatosan egy szűk, de kiemelten értékes fogyasztói réteg került: magas jövedelmű borgyűjtők, üzleti döntéshozók, valamint nemzetközi, mobil szakmai közeg, akik nem alkalmi borfogyasztók, hanem saját gyűjteménnyel rendelkező, mélyebb tudással bíró „insiderek” és véleményformáló hatásuk van a német fogyasztókra. 

Együttműködés a vezető német szaksajtóval 

A német kampány egyik kulcseleme a szakmai validáció volt, amelynek egyik leglátványosabb példája a 2026. február 6-án megjelent Meininger Verlag kiadvány. A Weinwirtschaft és a Sommelier magazinokban publikált átfogó anyag kifejezetten a magyar száraz fehérborokra fókuszált, és a német piac döntéshozóit célozta. A hozzá kapcsolódó digitális hírlevél több mint 8 000 importőrhöz, kereskedőhöz és szakmai szereplőhöz jutott el, ami kivételes elérési lehetőséget jelentett. 

A szakmai szűrés is erős üzenetet hordozott: a több mint 100 beküldött borból 58 ért el 87 pont feletti minősítést, és került be a kiadványba. A „Furmint & Friends” kóstoló részeként a Weinwirtschaft szakértői három kategóriában értékelték az MBÜ által meghirdetett felhívások keretében a magyar termelők által beküldött és nevezett fehérborokat: a fajtaborként készült Furmintokat, a Furmint alapú házasításokat, valamint a „Friends” kategóriát, amely a többi, túlnyomórészt őshonos szőlőfajtákból készült magyar fehérborokat foglalja magában. 

A Wein+Markt nyomtatott és online számában pedig saját szakmai zsűrijük által kiválasztott legjobbnak ítélt magyar kékfrankosok kerültek reflektorfénybe. 

Fókuszált üzenetek a ProWein 2026 vásáron 

A ProWein nemzetközi borszakmai vásáron a magyar jelenlét szintén célzott formát öltött. A „Furmint & Friends” koncepció és a Kékfrankosra épülő tematika a fentebb említett két német szakmai sajtó bevonásával került kialakításra a német piaci igények figyelembevételével. A vásárra ellátogató vendégek meg tudták kóstolni a Wines of Hungary kóstolózónájában azokat a magas pontszámokat elért borokat, amikről korábban ezekben a kiadványokban olvashattak. 

A korábbi évek jó tapasztalataihoz hasonlóan, a ProWein Forum keretében Konstantin Baum MW teltházas, 50 fős masterclass-t tartott, amely tovább erősítette a magyar borok szakmai láthatóságát. 

A kampány során a szervezők összesen 12 tárgyalást folytattak potenciális német kereskedelmi, médiás és influencer partnerekkel, akik a 2026-os kampányban kulcsszerepet tölthetnek be. 

Furmint February: amikor a stratégia találkozik a fogyasztóval 

A Wines of Hungary németországi kampányának egyik legkézzelfoghatóbb eleme a 2026 februárjára időzített „Furmint February” aktiváció volt, amely már egyértelműen a fogyasztói elérés és a kereskedelmi jelenlét erősítését célozta. 

A koncepció egyszerű, de hatékony volt: országos szinten, borbárok és szaküzletek bevonásával lehetőséget adni a fogyasztóknak arra, hogy személyesen találkozzanak a Furminttal – nemcsak kóstolás, hanem élmény és kontextus formájában. Az akcióban részt vevő partnerek legalább két magyar Furmintot tartottak kínálatban, kiemelt polci vagy itallapi megjelenéssel, miközben ingyenes kóstolási lehetőségekkel és saját kommunikációs csatornáikon – hírlevelekben, közösségi médiában – is aktívan támogatták a kampányt. 

A kezdeményezéshez végül 15 partner csatlakozott országszerte, jelentősen meghaladva az eredetileg kitűzött 8–10-es célt. A résztvevők között voltak specializált borkereskedések, online shopok és meghatározó borbárok is, többek között Berlinben és Hamburgban. 

A kampány külön erőssége volt, hogy nem állt meg a szakmai szinten: food & wine influencerek bevonásával a Furmint a digitális térben is láthatóvá vált. Receptek, párosítások és rövid videós tartalmak segítették a fogyasztókat abban, hogy a fajtát ne csak megkóstolják, hanem meg is értsék. 

Az eredmények egyértelműen visszaigazolták a koncepciót. A kampány során 3 805 közvetlen kóstolási kontakt jött létre, messze meghaladva az eredetileg tervezett 500-at. A közösségi médiában 15 tartalom generált több mint 50 600 megjelenést, miközben a teljes kampány közel 100 000 indirekt elérést biztosított. 

A visszajelzések legalább ennyire beszédesek voltak. Több partner kiemelte, hogy a magyar borokkal kapcsolatos korábbi sztereotípiák érezhetően oldódtak, és a fogyasztók nyitottsága nőtt – különösen azokban a közegekben, ahol eleve erősebb az érdeklődés az új, karakteres borstílusok iránt. Ugyanakkor egy fontos tanulság is kirajzolódott: bár az érdeklődés megvolt, a Furmint fizikai elérhetősége még nem mindenhol követte ezt a keresletet. Sok fogyasztó online találkozott a borokkal, de nem mindig találta meg azokat a boltokban. 

Ez a felismerés jól mutatja a kampány következő lépésének irányát: a figyelem már megvan – most a disztribúciót kell hozzáigazítani. 

A Furmint February így nemcsak egy sikeres aktiváció volt, hanem egy fontos jelzés is: ha a megfelelő helyen és módon jelenik meg, a magyar bor képes valódi fogyasztói érdeklődést generálni a német piacon. 

2026: a következő lépés – a jelenlétből piaci pozíció 

A 2026-os német kampány már egy új szakaszt céloz. Míg 2025 a pozicionálásról szólt, 2026 fókusza a disztribúció erősítése. 

A stratégia két fő pillérre épül: 

• kereskedelemösztönzési együttműködésekkulcsfontosságú importőrökkel és kereskedőkkel  
• célzott B2B PR kampánya meglévő szakmai kapcsolatok mélyítésére 
• beszerzők beutaztatása a BOR 2026 HungarianWine Summitra a közvetlen kapcsolatépítés erősítése céljából 

A hangsúly továbbra is a Furmint, Kékfrankos, Olaszrizling és az őshonos kárpát-medencei fajták nemzetközi pozicionálásán marad, de egyre erősebb üzleti fókusz mellett. 

Összegzés 

A Wines of Hungary németországi jelenléte 2025-ben túlmutatott a klasszikus országpromóción. A kampány egy tudatosan épített szakmai narratíva volt, amely a magyar borokat nem egzotikumként, hanem releváns, versenyképes és karakteres európai borországként pozicionálta. 

A 2026-os cél pedig már nem csupán az, hogy ezt a pozíciót fenntartsák, hanem az, hogy üzleti szinten is megerősítsék.