A borászokkal továbbra is szoros a kapcsolatom

Rókusfalvy Pál egy éve kapta meg a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztosi kinevezését. De vajon mi történt az eltelt idő alatt, és mik a tervek a közeli jövőre? Interjúnkban egyebek között ezekre a kérdésekre kerestük a választ.

Egy éve kaptad meg a kinevezésedet. Tudtad, hogy mit vállalsz?

Sejtettem, hiszen évek óta sokat beszélgetek a borászokkal és a döntéshozókkal egyaránt, és mindig szóba került, hogy mit kellene tenni annak érdekében, hogy a magyar bor keresett exportcikké váljon, és itthon is komolyabb piaca legyen. A felelős döntéshozóktól gyakran meg is kaptam a kérdést, hogy mit tennék én az ő helyükben. Szerintem kellő távolságból kell szemlélni a helyzetünket ahhoz, hogy reális képet kaphassunk. Bormarketing stratégia eddig is volt – én magam is elolvastam többet, amikor megbíztak ezzel a feladattal –, de az egyes elemeivel különböző szervezetek foglalkoztak. A borturizmussal a Turisztikai Ügynökség, a marketinggel az Agrármarketing Centrum, és így tovább. És ezek között a szervezetek között vagy volt szinergia vagy nem. Többnyire sajnos nem igazán volt, de ha volt, az is csak abban merült ki, hogy ne zavarják egymás köreit. Minden terület különösebb felelősség és stratégia nélkül valósította meg a saját koncepcióját, vitte az operatív programokat anélkül, hogy tisztázta volna, mi is a termék. Márpedig minden mindennel összefügg, és nagyon nehéz marketinget csinálni úgy, hogy a termékkel nem foglalkozunk. Ezért is kértem magamnak egy kicsit nagyobb hatáskört, amikor ezzel a feladattal megbíztak, mert ahhoz, hogy megfelelő stratégiát alkothassak, fontos átlátnom, hogy mi történik a hazai és a nemzetközi borvilágban, milyen szabályozásokat vezet be az Európai Unió és ezeket is figyelembe véve kell együttműködnöm több minisztériummal.

A hivatalba lépésed után nem sokkal azt nyilatkoztad, hogy elengedhetetlen a problémák feltárása, és csak utána jöhet a stratégia megalkotása. Hol tart most ez a folyamat?

Nagyon komoly kutatást végeztünk, hiszen tudnunk kell, hogy mi történt, és mi nem történt Magyarországon az elmúlt 20-30 évben, és megszületett a Nemzeti Bormarketing Stratégia, egy 600 oldalas tanulmány, amelyből 470 oldal csak a kutatási eredmények elemzéséről szól és innovatív eszközöket, akcióterveket fogalmaz meg. Gyakorlatilag a rendelkezésünkre álló eszközök gyűjteménye, amiből – követve a világ gyors geopolitikai és környezeti változásait – időszakonként mindig a releváns, leghatékonyabb mixet kommunikáljuk, főként azoknak, akik érintettek a feladatok megvalósításában. Amikor elkezdtük a stratégiaalkotást, minden borrégiónak tartottam egy prezentációt, és kiderült, hogy ők azt várták, hogy új brandinggel, új szlogenekkel állok elő…

 

Jogos, hogy ezt várták, hiszen eddig mindig ez történt. Ha egy pozícióba új vezető került, egy tollvonással megszüntette, ami addig volt, és teljesen új irányba indult el…

Én viszont mindenekelőtt az okokat szerettem volna feltárni. Meg kellett értenem, hogy hol tartunk, mi az oka annak, hogy a magyar bor értéke méltatlanul alacsony, aminek következtében értelmezhetetlen az excel tábla jobb alsó sarka. Valahogy ki kell kerülnünk a literenként egy euró alatti ársávból, és eljutni arra a 3-4 eurós szintre – ha erről van szó, valahogy mindig őket hozzuk példaként – ahol Ausztria tart. Hogy ezt miért nem tudjuk megcsinálni, arra már nagyon sok magyarázatot hallottam, de nekünk az a feladatunk, hogy kitaláljuk, hogy hogyan lehet mégis. Ezért is vontam be nemzetközi partnereket is a kutatásba.

Mert ők nem kezelik szent tehénként a magyar bor ügyét?

Pontosan. Ők kívülről másként látják a problémát, és ki merik mondani, amit mi esetleg nem mernénk. Ez az anyag, amit a segítségükkel összeraktunk, tartalmazza, hogy merre tart a világ magyar és nemzetközi vonatkozásban. De fontos tudni, hogy ezt az anyagot mi elsősorban magunknak készítettük, bár ez a kör nem olyan szűk. A magyar bor ügyében sok minisztérium és kormányzati szerv érdekelt, például az agrárminisztérium, a külügyminisztérium, az edukáció miatt az oktatással foglalkozó kulturális minisztérium, a területfejlesztés és így tovább, és ők mindannyian kaptak egy példányt.

Többen azt mondják, hogy ez a tanulmány annyira fontos, hogy már rég fel kellett volna tenni két nyelven az internetre…

Ebben nem értünk egyet. A tanulmány rengeteg olyan megállapítást és példát tartalmaz, amit nem szívesen osztanék meg a konkurenciánkkal. Készíteni fogunk olyan szűkített verziókat, amelyek a borászok számára fontos tényeket, eredményeket tartalmazzák, illetve az egyes területek irányait, feladatait határozzák meg, és ezeket az érintettek számára természetesen hozzáférhetővé tesszük.

Melyek azok a meghatározó irányok, amelyeket a stratégia szerint követnünk kell?

Világszerte csökken a borfogyasztás, és ez Magyarországra is igaz. A sör uralja a piac mintegy 40%-át, a töményitalok nagyságrendileg a 30%-át, a bor a maga 23%-ával a harmadik helyen áll. A társadalom öregszik, lassú a generációváltás nemcsak a fogyasztók, de a termelők között is. Az edukáció kulcskérdés, meg kell szólítanunk a fiatalokat, mert idősödik az a réteg, amelyik még leveszi a bort a polcról.

 

És egyre többen vannak, akik nem isznak alkoholt…

Így igaz, van egy ilyen tendencia is, de számukra ott van az alkoholmentes bor, mint egy lehetséges alternatíva. Nem állítom, hogy ugyanaz, de tavasszal az egyik nemzetközi borkiállításon volt alkalmam megkóstolni vagy kétszázfélét, és találtam közöttük legalább hármat, ami tetszett. A felmérések alapján már most látható, hogy néhány éven belül jelentősen megemelkedik az alkoholmentes és a csökkentett alkoholtartalmú italok fogyasztása. Ezek előállításához nagyon komoly technológiai háttér szükséges, egyebek között ezért is szánunk a borstratégiában nagyon fontos szerepet a kutatóintézeteknek.

Az edukáció és a kutatóintézetek szerepe mellett mit emelnél még ki, mint fontos teendőt?

Például a digitalizációt. És itt most nem az e-pincekönyvről beszélek, mert azt egy idő után úgyis elfogadják majd a pincészetek. Az a kérdés, hogy a digitalizációt hogyan lehet méginkább a termelők szolgálatába állítani. Emlékszem, amikor a NAV először bekötötte az online pénztárgépet, csak néztük, hogy mi történik. Viszont mindez azt hozta magával, hogy pár év alatt az ágazatban kifehéredett a gazdaság. Azért tartunk a digitalizációtól, mert nem értjük, pedig jelentősen csökkenthetnénk általa a borászok adminisztrációs terheit, de számos más területen, például a marketingkommunikációban is hatékonyan lenne képes támogatni a tevékenységünket.

Beszéltél arról is, hogy emelni kell a magyar borok literenkénti árát a nemzetközi piacon. Vannak olyan termelők Magyarországon, akik már lassan egy évtizede magas áron értékesítik a boraikat. Kikértétek a véleményüket, segítitek a munkájukat?

A minőség az egyetlen kiugrási pont, az nem lehet kérdés, és noha ez nagyon kis szegmense a magyar bornak, hatalmas marketingértéke van. Volumen tekintetében azonban sajnos nem számottevő. Nagyon fontosnak tartom a minőség kérdését, nem véletlenül alapítottam meg a Borászok Borásza díjat. Ezekkel a kiváló borászokkal továbbra is szoros a kapcsolatom, sokat vagyunk együtt, és természetesen sok kérdésben kikérem a véleményüket, támaszkodom a tapasztalataikra. De van egy nagyon jó együttműködésünk a Pannon Bormíves Céh-vel is, és most többek között velük együtt készülünk az őszi, Márton napi kampányra. A válaszom tehát az, hogy folyamatos párbeszédet folytatunk a minőségi borokat készítő borászokkal, és kölcsönösen segítjük egymás munkáját.

 

Évi 3 milliárd forintot biztosít a kormány a bormarketing stratégia megvalósítására. Ez kimondva nagyon soknak hangzik, de mire elég?

Ez a pénz jóval több, mint amennyit eddig valaha az ágazatra költöttünk, de ha egy nullával több lenne, annak is meglenne a helye. Ha a borágazat jól működik, annak nemzetgazdasági haszna van, tehát érdemes rá költeni, hogy javuljanak a mutatók. Tavaly decemberben Goreczky Gergely vezetésével megalakult a Magyar Bormarketing Ügynökség, ők a stratégia által meghatározott operatív programok lebonyolítói, és náluk van a pénz is. Nagyon komoly kampányokkal készülünk a jövőben, amelyek megvalósításáért az Ügynökség felel majd, én pedig stratégiai szinten felügyelem a működést.

Az a tapasztalatom, hogy a termelők nem értik egészen, hogy pontosan mit is csinálsz, miben vagy kompetens, mi tartozik hozzád. Jól érzem?

Szerintem már kezdik érteni, de fontos, hogy a termelőket informálni kell. Ezért is járom a borvidékeket, tartom a prezentációkat, és beszélgetek mindenkivel, így az érintett kormányzati szereplőkkel is.

Hány évre tervezel?

Négy évre kaptam megbízást, és szeretném kitölteni a mandátumomat. Nyilvánvaló, hogy lesznek olyan programok, kutatások, amelyek megvalósulása ennél hosszabb távú, de természetesen azokat is elindítjuk, és igyekszem a rendelkezésemre álló időt a lehető leghatékonyabban kihasználni.

Említetted, hogy a Magyar Bormarketing Ügynökséggel több kampányt is terveztek. Az első ilyen a Y és Z-generációt megszólító Buborékok nyara volt, amelyben a fröccsök, pezsgők, boros koktélok játszották a főszerepet. Mi lesz a folytatásban?

A Buborékok nyara beváltotta a hozzá fűzött reményeket, a felméréseink szerint minden második magyar emberhez eljutott a híre, több mint 150 borász aktívan csatlakozott az aktivitáshoz és a fiatalok nagyon pozitívan nyilatkoztak a kezdeményezésről. A Mi folyik itt? kampányunk a szüretről szól, és kapcsolódik hozzá egy fiatalos, lendületes videósorozat is, ősszel pedig – amint említettem – jön a Márton nap, sőt már kész tervünk van a 2024. december 31-ig tartó időszakra is.

 

 

A kampányokon kívül mi az a kézzelfogható eredményed, amit már te értél el, és amire büszke vagy?

Hadd mondjam a legfrissebbet! Néhány napja jelent meg a Magyar Közlönyben, hogy november 16-ától mentesülnek az adófizetségi kötelezettség alól a közvetlenül a magyar borászoktól reprezentációs céllal vásárolt, oltalom alatt álló eredetmegjelöléssel vagy földrajzi jelzéssel ellátott borok. Ez nagyon nagy – az agrárminisztériummal közös – eredmény, hiszen ez a magunk között csak „repiadónak” mondott adónem jelentősen fékezte a keresletet. Abban bízunk, hogy a könnyítés újra a magyar borokra irányítja a figyelmet, és karácsonyra már sok cég ajándékozza meg a dolgozóit kiváló hazai pincészeteink boraival. Ezt erősítendő külön vásárlásösztönző kampánnyal készülünk a Magyar Bormarketing Ügynökséggel.